¿Qué pasó con Coremetrics y Unica?

Posted by: aurelie | Posted on: septiembre 18th, 2012 | 1 Comments

La salida de Avenida de América me llevaba directa al IBM Forum de Madrid un día soleado de septiembre.
Habían pasado 2 años desde la adquisición de Coremetrics y Unica por parte de IBM. Un montón de preguntas me rondaban por la cabeza. Después de todo, NetGenesis protagonizó una muerte certificada y lenta después de su fusión con SPSS, ya propiedad de IBM…

No suelo darme tanta prisa como antes cuando se anuncia un nuevo producto en el sector de la analítica digital. No consigo conciliar el júbilo que provoca el anuncio de funciones nuevas, en ocasiones poco necesarias, con las necesidades, a menudo decepcionantes, de los clientes. Está claro que los consultores tenemos algo que aportar a la hora de ayudar, a quienes venden productos, a desarrollar funciones acordes con las necesidades de los clientes y asegurarnos de que éstos las utilicen de verdad.

No obstante, me suele seguir frustrando con demasiada frecuencia el ritmo de cambio tan lento que pueden asumir las empresas. En contraposición con esta evolución táctica consistente en anunciar productos, he tenido la suerte de ser testigo de evoluciones lentas pero profundas y estratégicas en empresas más inteligentes, listas para asumir una toma de decisiones basadas en datos, de modo que puedan establecer hojas de ruta sobre cómo reforzarse en el plano digital.

Dentro de esta línea de pensamiento estratégico, en el caso de Unica y Coremetrics, estaba dispuesta a hacer una excepción y tomarme un tiempo para analizar la situación. ¡Llamadme curiosa!

Desde que Akin Akiran tuviera la amabilidad de regalarme una copia firmada de su texto de Multichannel Marketing hace años, me enganché. Primero, a Unica y su solución NetInsight y, más tarde, también a Coremetrics, por la gran suerte que tuve al cruzarse en mi camino ambas empresas y sus líderes ideológicos durante mis días en la Web Analytics Demystified.

Esta “Sesión de capacitación digital y de analítica web de EMM” nació con el objetivo de servir de guía a los participantes sobre la visión de IBM en cuanto a su concepto de Smarter Commerce e incluía también los datos habituales sobre precios y comisiones por traer a nuevos clientes (Nota: que no aplicamos en Mind Your Analytics), una descripción general del producto, varias opciones de implementación y asistencia técnica y una prueba (bastante) rara para poner punto y final a este glorioso (y soleado, ¿lo he dicho ya?) día. ¡Muy divertido!

Grupo de Gestión de Marketing Empresarial (EMM) de IBM:
Todo empieza, por tanto, con el crecimiento del concepto de “Empowered Customer” y cómo esta abuelita que es IBM se ha centrado en ofrecer valor a sus clientes en este mundo en constante cambio a través de una inversión muy, muy, muy fuerte en este campo.

Sinceramente, suelo perderme cuando navego por los sitios web de IBM. Por eso quería asegurarme de disponer de los productos incluidos en esta oferta denominada Grupo de Gestión de Marketing Empresarial (EMM) de IBM:

1. Coremetrics, adquirida en junio de 2010
2. Unica, adquirida en agosto de 2010
3. DemandTech
4. Tealeaf, adquirida en junio de 2012

El futuro aún nos puede deparar otras adquisiciones de IBM para completar este paquete. Aunque no soy muy dada a las especulaciones y conozco el daño que pueden provocar las fusiones y adquisiciones, no me sorprendería ningún movimiento en el ámbito del etiquetado en el control de calidad.

De hecho, el concepto de “Universal Tag”, (Etiqueta universal), o “Etiqueta dorada” como prefiere llamarlo IBM, salió a colación y esto, para cualquier profesional de la analítica digital, es sinónimo de una solución de gestión de etiquetas (TMS), tipo Tealium, TagMan o incluso Ensighten. Se mencionaron otros proveedores integrados como ClickTale, Chango, Seemly y Foresee.

¿Para quién es el EMM?
No es mi intención entrar en este debate de tipo empresarial que se dio hace un par de años en el sector, pero siempre he tenido claro que el conjunto de soluciones que propone Unica, al final, no tenía como público a aquellos que optan por Google Analytics sin personal real.

Por mucho que quiera, adore y venere a la comunidad de GA y, a pesar de que no podría estar más agradecida por el valor económico que han creado mundialmente (no solo para Google), lo cierto es que si una empresa cuenta con una herramienta gratuita, es MENOS PROBABLE que contraten a alguien para usarla e integren la analítica digital en sus procedimientos actuales. Vale, ya lo he dicho. Podéis odiarme si queréis..

Después hablamos del Estudio Global de directivos de Marketing de IBM, para el que entrevistaron a 1.734 de estos profesionales en 19 sectores y 64 países. Seguro que lo leísteis el año pasado. Me di cuenta de que, aunque recordaba que habían ejercido su puesto durante 2 a 3 años de media, este periodo se ha reducido a una media de 14 meses.

Esto se debe, en parte, a la creciente complejidad a la que se enfrentan y, en concreto, a que no se sienten preparados para gestionar el impacto de cambios significativos en el campo del marketing.

¿Y cuál es su mayor preocupación?
Sí, lo habéis adivinado: ¡la explosión de datos, por encima de las redes sociales!

La solución integrada que propone IBM para tratar estos aspectos se llama Gestión de Marketing Empresarial (EMM) y define 5 procesos de marketing críticos:

y, esencialmente, se centra en 3 grupos de usuarios:

1. Responsables de marketing digital para la optimización de este campo;
2. Gestores de clientes y relaciones para optimizar la interacción y
3. Directivos de marketing, interesados en mejorar su rendimiento con respecto al marketing y ver KPI útiles para tomar medidas reales y mejorar sus resultados… y su permanencia en el puesto Esto es algo que asumimos con regularidad en Mind Your Analytics e IBM lo llama “Business Value Assessment” (“Evaluación del valor empresarial”) o BVA..

Integraciones de productos y hoja de ruta
Vale, hasta ahí todo muy bonito y sin problemas pero, ¿qué pasa con Coremetrics, Unica y posibles integraciones?

Bueno, hay ciertos puntos interesantes que podemos destacar:

• La posibilidad de exportar datos de Coremetrics (basados en la API) a Unica Campaign;
• Integración del eMessage de Unica con Coremetrics para un análisis del comportamiento posterior al clic;
• Unica Interact gestiona la recomendación de productos a través de la Oferta inteligente (IO) de Coremetrics;
• y, bueno, Coremetrics y Websphere llevan integrados desde 2006, así que eso no es ninguna novedad.

Y no nos olvidemos de las sólidas funciones de atribución de Coremetrics, que siguen vivitas y coleando.

En resumen, el día sirvió para tranquilizarme.
Después de haber sido testigo de numerosas fusiones y adquisiciones en el sector de la analítica digital, era escéptica. Cualquiera que recuerde los casos de NetGenesis, WebSideStory, Instadia, IndexTools o VisualSciences probablemente haya pensado lo mismo.

Por suerte, las empresas que invierten su tiempo y esfuerzo en Coremetrics han tomado una decisión acertada, tanto antes como ahora. La oferta del EMM de IBM, combinada con la visión estratégica apropiada y gente adaptada al mando, puede ayudar a cualquier empresa a afrontar los retos existentes en cuanto a clientes facultados y un aumento de la competencia.
IBM va por el buen camino para seguir integrando sus adquisiciones. Tengo curiosidad por leer qué será lo siguiente, sobre todo después de la más reciente adquisición de Tealeaf.

De todos modos, sigo peleándome con su IBM Marketing Center, que bien describe Akin Arikan, evangelizador del marketing multicanal.

De hecho, aunque he llegado al fondo de la idea que subyace a dichas soluciones integradas, aún me pregunto cómo puede garantizar IBM que se empleen los procesos y personas adecuados para sacar beneficios sustanciales a dicha herramienta. El término “imposible” no está en mi vocabulario y, sinceramente, espero que pueda realizarse un seguimiento de los flujos de trabajo relacionados con la herramienta con cierta flexibilidad, de modo que la presencia online venga acompañada de un crecimiento significativo. Se me ocurren, sin pensar mucho, posibles candidatos en España, siempre que el precio sea coherente.

Gracias a todo el equipo de IBM por organizar la sesión informativa. Les deseo un buen viaje de evangelización por Europa y, además, quiero dar las gracias a Enrique Quintero, de Metriplica por formular la pregunta incómoda con la que nadie se atrevía: “¿Cómo os diferenciáis de Omniture?”.

La respuesta de IBM fue satisfactoria y estoy de acuerdo con ella. Necesitaría otra entrada para desarrollar la respuesta. En cualquier caso, como siempre, se agradecen los comentarios constructivos. No dudéis en poneros en contacto con nosotros si queréis continuar con el debate.